Brancher une IA sur des données clients suppose quatre vérifications : le mode d'accès souscrit, l'existence d'un contrat de sous-traitance, la durée de conservation configurée et la résidence des données. L'AI Act entre en application complète le 2 août 2026, et son obligation de former les équipes court déjà depuis février 2025. Le point le plus souvent manqué se trouve dans vos propres outils métier : quand un éditeur promet que vos données n'entraînent aucun modèle, il parle de ceux de ses fournisseurs, rarement des siens.
Le 2 août 2026, l'AI Act entre en application complète. Si votre équipe marketing utilise déjà une IA sur des données clients, et c'est le cas de la plupart des équipes que j'accompagne, cette date vous concerne directement. Pas au sens où votre CRM deviendrait illégal du jour au lendemain, mais au sens où les autorités disposeront enfin des pouvoirs pour contrôler et sanctionner.
La difficulté, quand on cherche à s'y préparer, c'est que la quasi-totalité des contenus disponibles s'adressent à des juristes. Ils partent du modèle d'IA et remontent vers le droit. Or la question telle qu'elle se pose en marketing est inverse : vous avez un CRM, un outil d'emailing, un outil d'analytics, et trois assistants IA qui tournent autour. Ce que vous voulez savoir, c'est ce que vous avez le droit de brancher sur quoi, et ce que le RGPD vous impose déjà sur ces flux.
Cet article répond à cette question. Toutes les affirmations qui suivent renvoient à la documentation officielle des éditeurs ou aux textes européens, consultés le 21 juillet 2026.
Ce qui change le 2 août 2026, et ce qui vient d'être repoussé
Commençons par le calendrier, parce qu'il circule beaucoup de dates fausses à son sujet. Voici les échéances telles que les publie la Commission européenne.
| Date | Ce qui s'applique |
|---|---|
| 1er août 2024 | Entrée en vigueur du règlement |
| 2 février 2025 | Pratiques interdites et obligation de maîtrise de l'IA |
| 2 août 2025 | Gouvernance et obligations des modèles à usage général |
| 2 août 2026 | Application complète, transparence, pouvoirs de sanction |
| 2 décembre 2027 | Systèmes à haut risque de l'annexe III |
| 2 août 2028 | Systèmes à haut risque intégrés à des produits |
Les deux dernières lignes viennent de bouger. Le paquet dit Digital Omnibus, adopté par le Parlement européen le 16 juin 2026 puis validé par le Conseil le 29 juin, a reporté les obligations des systèmes à haut risque listés à l'annexe III. Elles devaient s'appliquer en août 2026, elles s'appliqueront en décembre 2027. Beaucoup d'articles publiés au premier semestre annoncent encore l'ancien calendrier, ou situent l'entrée en vigueur complète en février 2026. Si vous préparez un comité sur ce sujet, vérifiez la date de publication de vos sources.
Ce report ne vous exonère de rien à court terme. Les obligations qui touchent vraiment une équipe marketing, la transparence et la maîtrise de l'IA, ne sont pas concernées par le décalage. Elles arrivent bien le 2 août 2026.
Quel outil sur quelles données
Voici le tableau que j'aurais aimé trouver quand un client me demande, en réunion, si son équipe peut coller un export CRM dans tel ou tel outil. Il compare les offres professionnelles des quatre principaux assistants, sur les quatre critères qui déterminent réellement ce que vous pouvez y mettre au regard du RGPD.
| Offre | Entraînement sur vos données | Durée de conservation | Résidence européenne | Contrat de sous-traitance |
|---|---|---|---|---|
| Claude Team et Enterprise | Non sans votre autorisation expresse | Illimitée par défaut, configurable dès 30 jours en Enterprise | Non en direct | Automatique |
| API Anthropic | Non sans votre autorisation expresse | Contenu des échanges non conservé par défaut | États-Unis ou routage mondial | Automatique |
| ChatGPT Business | Non par défaut, réversible par opt-in | Illimitée, purge sous 30 jours après suppression | Non documentée pour cette offre | Sur demande, via formulaire |
| ChatGPT Enterprise | Non par défaut, réversible par opt-in | Paramétrable par l'administrateur | Oui, nouveaux clients éligibles | Sur demande, via formulaire |
| Gemini pour Google Workspace | Non sans votre permission ou instruction | De 90 jours à illimitée, au choix de l'administrateur | Oui, selon l'édition souscrite | Automatique |
| Microsoft 365 Copilot | Non, sans réserve d'opt-in | Non publiée, définie par votre politique interne | Oui, automatique pour un tenant UE ou AELE | Automatique |
Chaque ligne provient de la documentation officielle de l'éditeur, consultée le 21 juillet 2026 : rétention Anthropic et résidence Anthropic, confidentialité entreprise OpenAI et résidence OpenAI, Google Workspace Privacy Hub, confidentialité Microsoft 365 Copilot. Ces politiques évoluent vite, vérifiez la date avant de vous appuyer sur ce tableau dans six mois.
Trois écarts qui comptent plus que les autres
La colonne sur l'entraînement mérite qu'on s'y arrête, parce qu'une lecture rapide donne quatre réponses identiques. Elles ne le sont pas. Microsoft écrit que les requêtes et les données accédées via Microsoft Graph ne servent pas à entraîner les modèles, sans réserve. OpenAI et Google formulent l'engagement comme un réglage par défaut qu'un consentement explicite peut lever. Anthropic se situe entre les deux, en conditionnant tout usage à une autorisation expresse. Pour un DPO, cette nuance est le sujet de la conversation.
Le contrat de sous-traitance ensuite. Chez Anthropic, Google et Microsoft, il est incorporé automatiquement aux conditions commerciales : vous l'avez déjà accepté en souscrivant. Chez OpenAI, il faut remplir un formulaire pour le faire exécuter. Si personne ne l'a fait dans votre entreprise, vous utilisez un sous-traitant sans l'encadrement contractuel qu'exige l'article 28 du RGPD.
La résidence européenne enfin, où les écarts sont les plus larges. Microsoft applique sa frontière européenne automatiquement et sans surcoût dès lors que votre tenant est déclaré dans l'UE ou l'AELE. Google la conditionne à l'édition souscrite. OpenAI la réserve aux nouveaux clients Enterprise et Edu, sur éligibilité commerciale.
Anthropic ne propose aujourd'hui que deux valeurs de résidence, les États-Unis ou un routage mondial, et le stockage se fait uniquement aux États-Unis. Plusieurs comparatifs français affirment le contraire et citent Francfort ou Paris. La résidence européenne pour Claude existe, mais elle passe par Amazon Bedrock ou Google Cloud, et dans ce cas c'est le fournisseur cloud qui devient votre sous-traitant, avec ses propres conditions.
Deux précisions de vocabulaire pour finir. Le plan ChatGPT Team a été renommé ChatGPT Business le 29 août 2025, à fonctionnalités et tarifs identiques : si votre documentation interne parle encore de Team, elle désigne la même chose. Et Microsoft indique explicitement que les modèles fournis par Anthropic en tant que sous-traitant sont exclus de sa frontière européenne, ce qui illustre bien le sujet de la section sur la sous-traitance en cascade.
Ce tableau traite du modèle. Il ne dit rien de ce que vous autorisez l'agent à faire dans vos systèmes, qui reste le principal facteur de risque. J'ai détaillé ce point dans mon article sur la confidentialité des données quand on connecte une IA à son CRM.
L'angle mort : l'IA déjà présente dans votre CRM
Le tableau précédent couvre les assistants que vos équipes ouvrent volontairement. Il laisse de côté l'IA qui tourne déjà dans vos outils métier, celle que personne n'a décidé d'activer parce qu'elle est arrivée avec une mise à jour. C'est pourtant là que j'ai trouvé les informations les plus inattendues.
Tout repose sur une distinction que le discours commercial gomme systématiquement. Quand un éditeur affirme que vos données n'entraînent aucun modèle, il parle presque toujours des modèles de ses fournisseurs tiers. La question de savoir s'il entraîne ses propres modèles avec vos données est une question différente, et la réponse n'est pas la même.
| Outil | Entraînement par le fournisseur du modèle | Entraînement par l'éditeur lui-même | Rétention documentée |
|---|---|---|---|
| HubSpot AI et Breeze | Interdit contractuellement | Oui, activé par défaut et mutualisé entre comptes | Aucune durée publiée |
| Salesforce Einstein | Rétention zéro chez le fournisseur | Oui pour l'IA prédictive, activé par défaut | Prompts journalisés, durée non publiée |
| Brevo | Non documenté | Oui, prévu aux conditions générales | Aucune politique publiée |
Le cas de HubSpot mérite le détour, parce qu'il est parfaitement public et pourtant rarement lu. L'éditeur documente qu'il peut utiliser les données clients pour entraîner et améliorer ses propres modèles, que certains modèles sont entraînés sur les données de nombreux comptes clients à la fois, et qu'il n'est pas possible de retirer d'un modèle déjà entraîné les données qui ont servi à le construire. Le réglage se trouve dans les paramètres d'IA du compte, et il est activé par défaut. Un retrait vaut donc pour l'avenir uniquement.
Salesforce suit une logique voisine sur un périmètre plus étroit. L'IA générative bénéficie d'une rétention zéro chez les fournisseurs de modèles, ce qui est solide, mais le partage de données destiné à entraîner les modèles prédictifs globaux est actif par défaut, sauf pour les organisations Government Cloud ou celles qui s'en sont retirées.
Brevo, enfin, nomme ses quatre fournisseurs d'IA dans la liste de sous-traitants annexée à ses conditions d'utilisation, et se réserve le droit d'utiliser les contenus et données d'usage pour enrichir ses fonctionnalités d'IA. Aucune durée de conservation propre à l'IA n'y figure, et l'un des fournisseurs déclarés est localisé aux États-Unis.
Rien de tout cela n'est caché. Ces informations sont publiées, en libre accès, dans la documentation officielle de chaque éditeur. La difficulté tient à ce qu'il faut savoir qu'il existe deux questions distinctes pour penser à poser la seconde.
La question à poser à votre éditeur tient donc en une phrase : entraînez-vous vos propres modèles avec nos données, et si oui, comment se désactive ce partage ? Une réponse portant uniquement sur les fournisseurs tiers ne répond pas à la question.
L'AI Act appliqué au marketing
La plupart des guides sur l'AI Act décrivent les quatre niveaux de risque puis s'arrêtent. Voici ce que ces niveaux donnent concrètement pour les usages d'une équipe marketing, et comment ils s'articulent avec vos obligations RGPD existantes.
Le scoring et le profilage
Première bonne nouvelle : le lead scoring et le ciblage comportemental classiques ne relèvent pas des systèmes à haut risque. Le profilage publicitaire ordinaire reste dans la catégorie des risques limités. Il bascule dans le haut risque quand un score sort de sa fonction initiale, typiquement lorsqu'un score construit pour du marketing sert ensuite à évaluer une éligibilité au crédit ou à tarifer une assurance. Si vos scores restent dans le périmètre commercial, vous êtes en dehors du régime le plus lourd.
Cette bonne nouvelle a une limite. L'AI Act ne remplace pas le RGPD, il s'y ajoute. Un scoring qui échappe au haut risque au titre de l'AI Act reste intégralement soumis au RGPD, avec ses obligations de base légale, d'information et de minimisation.
Les agents conversationnels
L'article 50 de l'AI Act s'applique à partir du 2 août 2026. Un système qui interagit directement avec une personne doit lui faire savoir qu'elle s'adresse à une IA, sauf si cela va de soi au vu des circonstances. Concrètement : votre chatbot de support, votre agent de qualification sur le site, votre assistant de prise de rendez-vous. Une mention claire dès le premier message suffit.
Les contenus générés
Voici le point sur lequel je corrige le plus souvent une inquiétude en atelier. L'obligation d'étiqueter les contenus générés par IA vise, pour les déployeurs, les textes publiés dans le but d'informer le public sur des sujets d'intérêt public : la politique, la justice, les droits fondamentaux, la santé, l'environnement. Les contenus marketing et commerciaux ne sont pas visés par cette obligation.
Vos posts LinkedIn, vos newsletters et vos pages produit rédigés avec l'aide d'une IA n'ont donc pas à porter de mention légale. Ce qui ne vous empêche pas d'en mettre une par choix éditorial, ce que je fais pour les visuels générés. C'est une décision de marque, distincte de la conformité.
Cadrer avant de déployer
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Découvrir le Cockpit MarketingL'obligation que presque personne ne cite : former vos équipes
L'article 4 de l'AI Act est passé largement inaperçu, alors qu'il concerne toutes les entreprises qui utilisent de l'IA. Il impose aux fournisseurs comme aux déployeurs de prendre des mesures pour garantir un niveau suffisant de maîtrise de l'IA chez leur personnel et chez les tiers qui agissent pour leur compte.
Deux détails à retenir. D'abord la date : cette obligation s'applique depuis le 2 février 2025. Elle est en vigueur depuis un an et demi. Ce qui arrive le 2 août 2026, c'est la capacité des autorités nationales à la faire respecter. Ensuite le périmètre : il couvre vos prestataires et vos agences, pas uniquement vos salariés.
La bonne nouvelle, c'est la souplesse. La Commission n'impose ni format, ni durée, ni certification. Le niveau attendu s'apprécie au regard des connaissances techniques des personnes et du contexte d'usage des systèmes. Une documentation interne suffit à démontrer que vous avez agi.
Autrement dit, une équipe marketing qui a été formée à ses outils d'IA, qui sait où sont les limites et qui garde une trace écrite de cet accompagnement satisfait à l'article 4. Une équipe qui a découvert ChatGPT seule, sans cadre ni trace, ne le satisfait pas. J'ai raconté ce que j'ai observé sur ce terrain dans mon retour d'expérience après avoir formé plus de 100 salariés.
AIPD et sous-traitance : ce que le RGPD exige
Quand une analyse d'impact devient obligatoire
L'analyse d'impact relative à la protection des données, l'AIPD, est une obligation du RGPD et non du règlement sur l'IA. La CNIL retient les neuf critères du Comité européen de la protection des données : dès que deux d'entre eux sont réunis, l'analyse est obligatoire.
Les critères que rencontre une équipe marketing sont le traitement à grande échelle, le croisement de plusieurs jeux de données, l'usage innovant, et la collecte de données sensibles ou hautement personnelles. Un enrichissement de base clients qui croise votre CRM avec des données comportementales et un modèle d'IA en réunit facilement deux.
La règle la plus tranchante concerne le profilage : la CNIL considère qu'une analyse d'impact est toujours requise en présence de profilage ou de décision automatisée. Un lead scoring automatisé sur une base de plusieurs dizaines de milliers de contacts entre dans ce cadre. L'analyse doit être conduite avant la mise en oeuvre du traitement, puis tenue à jour.
La sous-traitance en cascade
Voici le sujet qui surprend le plus en réunion. Quand votre CRM ajoute une fonctionnalité d'IA, il ne l'a en général pas construite lui-même : il appelle un modèle tiers. Votre chaîne de responsabilité compte alors trois maillons. Vous êtes responsable de traitement, votre éditeur de CRM est votre sous-traitant, et le fournisseur du modèle devient sous-traitant ultérieur.
Trois vérifications suffisent à cadrer la situation. Le fournisseur d'IA figure-t-il dans la liste publique des sous-traitants ultérieurs de votre éditeur ? Le contrat de sous-traitance de l'éditeur couvre-t-il explicitement les fonctionnalités d'IA, ou faut-il un avenant ? Et le traitement est-il inscrit à votre registre, avec la mention du transfert éventuel hors Union européenne ?
L'exemple le plus parlant vient de Microsoft, qui indique dans sa propre documentation que les modèles fournis par Anthropic en tant que sous-traitant sont exclus de sa frontière européenne. Un client qui a choisi Microsoft pour sa résidence européenne peut donc voir certains traitements en sortir, par le jeu de la sous-traitance. Cette information est publique, encore faut-il être allé la lire.
Cinq idées reçues qui circulent encore
Ces cinq affirmations reviennent régulièrement dans les comités auxquels je participe. Elles sont fausses, ou l'étaient déjà.
« L'AI Act est entré pleinement en vigueur en février 2026. » Non. Février 2025 correspond aux pratiques interdites et à l'obligation de maîtrise de l'IA. L'application complète et les pouvoirs de sanction arrivent le 2 août 2026.
« Les obligations des systèmes à haut risque s'appliquent en août 2026. » Plus depuis fin juin. Le Digital Omnibus les a reportées à décembre 2027 pour l'annexe III, et à août 2028 pour les systèmes intégrés à des produits.
« Claude permet d'héberger ses données en Europe. » En direct, non. Seuls les États-Unis et un routage mondial sont proposés, et le stockage est aux États-Unis. La résidence européenne passe par un fournisseur cloud tiers.
« Il faut étiqueter tous les contenus produits avec l'IA. » L'obligation vise les textes d'intérêt public. Vos contenus marketing en sont exclus.
« Mon CRM garantit que mes données n'entraînent aucun modèle. » Vérifiez de quels modèles il parle. L'engagement porte le plus souvent sur ceux des fournisseurs tiers. HubSpot et Salesforce documentent tous les deux un entraînement de leurs propres modèles à partir des données clients, activé par défaut.
« Les données envoyées à l'API sont conservées sept jours. » C'était exact jusqu'à récemment. La documentation d'Anthropic indique désormais que le contenu des échanges n'est pas conservé par défaut sur l'API, tandis que les offres commerciales avec interface conservent les données indéfiniment tant qu'aucune politique de rétention n'est configurée. La logique s'est inversée : c'est l'outil de discussion qui garde, et l'API qui oublie.
Par où commencer
Si vous devez présenter ce sujet à un comité dans les prochaines semaines, voici l'ordre dans lequel je le traite chez mes clients.
- Recenser les outils d'IA réellement utilisés par l'équipe, y compris les comptes personnels. C'est presque toujours l'étape qui révèle le plus de surprises.
- Vérifier pour chacun l'offre souscrite, puisque les règles de confidentialité changent du tout au tout entre un compte grand public et une offre professionnelle.
- Confirmer l'existence d'un contrat de sous-traitance, en particulier chez OpenAI où la démarche est active.
- Ouvrir les réglages d'IA de votre CRM et vérifier si le partage destiné à l'entraînement des modèles de l'éditeur est actif.
- Vérifier si vos traitements déclenchent une analyse d'impact, notamment en présence de scoring ou de profilage.
- Ajouter la mention d'interaction avec une IA sur vos agents conversationnels avant le 2 août.
- Documenter la formation de vos équipes et de vos prestataires, ce qui répond à l'article 4.
Aucune de ces étapes ne demande un budget conséquent. Elles demandent surtout de savoir ce qui tourne réellement dans l'équipe, ce qui est rarement le cas au départ. Et si vous préférez masquer les données personnelles en amont plutôt que de raisonner uniquement en droits d'accès, j'ai écrit un guide pratique sur l'anonymisation avant de confier des données à une IA. Pour situer votre équipe avant d'entrer dans le détail de la conformité, le diagnostic IA gratuit fait le point en quelques minutes.
Un dernier mot sur l'état d'esprit. Le cadre européen est souvent présenté comme un frein. Sur le terrain, il joue plutôt le rôle d'un révélateur : il oblige à écrire noir sur blanc ce que fait votre équipe avec l'IA. Les entreprises qui s'y mettent découvrent en général qu'elles ont moins un problème de conformité qu'un problème de visibilité sur leurs propres usages.
